Google Analytics是什麼？最廣泛使用的網站流量分析工具

Google Analytics（簡稱GA），為 Google 網站流量分析工具，透過 GA 能記錄網站的進站狀況、瀏覽情形和商品購買等指標，讓使用者能更有系統的經營網站、觀察成效。

GA 的前身為一間做網站流量數據分析服務的公司 Urchin，Google 於2005年收購 Urchin 後，同年推出了自己的網站分析工具 Google Analytics，強大且免費的功能，使得 GA 長期受到使用者依賴並被廣泛使用，直至今日，GA 已成為網站管理者、數位行銷人員必備的工具之一。

除了免費版的Google Analytics，Google也為數據量較大的企業網站提供進階版的GA 360，滿足更多的資料處理需求且擁有更快的資料更新速度。2020年Google更推出了新版的GA4P（Google Analytics 4 Property），將既有的網站資料與應用程式資料整合，供使用者可以一次掌握所有流量分析。

 

Google Analytics帳戶架構

同一個GA帳號下能擁有數個資源（Property），而每個資源底下可以透過不同的檢視條件，篩選出數個資料檢視（View）。資源就是想要追蹤和分析的個體，可以是一個網站或一項應用程式app；資料檢視則是套用不同的篩選器、目標、管道分組…等條件，呈現想要查看的網站資料。

（可以把資源想像成有過濾功能的容器，而資料檢視就是已過濾後所留下的部分。）

（免費版的GA帳號目前提供最多50個資源，每個資源最多可以有25種資料檢視。）

 

認識Google Analytics四大報表

GA的操作介面主要分為四大報表：目標對象、客戶開發、行為、轉換。

主要功能位於左方欄位上，「首頁」會顯示網站各項數據摘要；「即時」會顯示網站目前 (30分鐘內) 的流量狀況，此外就是最重要的「目標對象、客戶開發、行為、轉換」四大報表。

這四個報表則個別處理訪客從進站到達成轉換的過程，主要面臨到的四個問題：

1. 目標對象：訪客長什麼樣子？
2. 客戶開發：訪客從哪裡來？
3. 行為：訪客在網站上做了什麼？
4. 轉換：訪客的轉換情形？

 

GA四大報表一：目標對象(Audience) – 什麼樣的人會進來我的網站？

GA 能得到造訪者的年齡、性別及地理位置及興趣等資訊，透過長期觀察這些資訊能描繪出網站的訪客輪廓，得知訪客大多是些什麼類型的人。

因此在目標對象報表能幫妳找出對網站有興趣的使用者，並應用於廣告投放或行銷策略上。若網站的受眾特徵與原先設定的 TA 不符，也能在目標對象中發現問題並調整。

重點維度報表

活躍使用者

分別檢視1天、7天、14天及28天內，有至少超過一個工作階段的不重複使用者人數，可以用來初步觀察不同期間的網站流量表現。

 

生命週期價值

目前僅為測試版功能，顯示顧客終生價值（LTV、CLV或稱為CLTV），可依據「每位使用者網頁瀏覽量」、「每位使用者收益」等6種不同標的呈現內容。用於觀察某段期間，顧客價值是否有增長，進一步推斷該期間的行銷、活動操作成效。

同類群組分析

將具有共通特質或行為的用戶歸類為同群組進行分析，查看不同維度下的數據表現。分為標準、累計和累積3種計算方式，可以藉此分析不同時段內不同群組的成效表現。

能夠觀察短時間內的趨勢變化，並進行進一步行銷優化及分析，例如 1.針對某一行銷活動進行優化，優化後的結果是否有改善  2.觀察一段時間內的趨勢成效，在哪段時間（第4、5週）下滑，就可以了解到在該週須採取行銷計畫。

 

目標對象

針對想特別分析的族群另外篩選出的目標對象，其詳細指標數據將會顯示在此處。

使用者多層檢視

GA會給予每位網站訪客一個獨立的ID以識別個別使用者，每位使用者進入站內的數據資料將顯示於此。由於隱私政策關係，使用者ID無法存取任何個人識別資訊。

客層

將網站訪客以年齡或性別區分後的詳細數據資料。

興趣

興趣可以分3種角度檢視：分別是以觸及率分類的「興趣相似類似」報表；以購買意願分類的「潛在目標消費者」報表；以使用者分類的「其他類別」。「興趣相似類似」記載著網站訪客可能較關注的興趣類別；「潛在目標消費者」為具較高購買意願的潛在目標對象可能較關注的興趣類別（目前只支援英文類別）；「其他類別」為描述使用者最為具體的報表，分類類別細緻，以食物而言，可細分類別至哪個國家的什麼類型料理。

地理區域

網站訪客的地理位置，以及瀏覽器的使用語言。此報表對經營跨國的網站分析較有參考性，台灣各地區間的差異性不大，在數據呈現上的差異也較小。

行為

特定期間內的新舊客比例。

「頻率與回訪率」可以篩選回訪客，查看不同工作階段發生的次序下，累積的工作階段數及網頁瀏覽量。

「參與」則是以工作階段持續時間為區間，分析工作階段數及網頁瀏覽量。

技術

使用者所運用的瀏覽器、作業系統及聯播網。可以藉此查看IOS和Android裝置的使用比例，隨時調整行銷策略。

行動裝置

桌機、平板和行動裝置的使用者比例可以幫助你釐清在網站的使用者體驗上，需要更注重哪一類型裝置的使用者。裝置的型號也有助於網站上的圖影素材尺寸調整。

跨裝置

消費者購物旅程相當複雜，一位消費者可能在上班時用筆電進入網站查找商品，在晚上使用手機進行購物，而原本將視為不同一人所為的行為，實際為同一人，因此為了讓品牌商更好了解、分析每位使用者的行為狀況，跨裝置報表能夠讓品牌商掌握多個看似無關的接觸點、工作階段等的實際連結。

同一使用者裝置的重疊率和使用路徑。此報表可補足「行動裝置」和「技術」兩報表所缺乏的數據，藉此優化使用者購物流程。

自訂

若事先有自訂變數或自定義的使用者詳細指標數據，將會呈現於此報表。

基準化

此報表會將網站與特定產業別的基準值做比較，針對「管道」、「地區」及「裝置」3項維度比較資源的成效。

使用者流程

可以清楚的從使用者流程圖中查看網站訪客的頁面瀏覽路徑、流失比例及瀏覽深度，藉此審視使用者是否有照著預想中的安排來瀏覽網站。

 

GA四大報表二：客戶開發(Acquisition) – 訪客從哪裡來？

訪客會透過很多管道進入網站，例如搜尋引擎或社群。GA會分析訪客是從哪裡來、比例各佔了多少，讓使用者掌握每個流量管道的經營成效。

透過客戶開發報表能觀察所有管道、各個來源的流量多寡，進而得知哪裡進站的人最多，又有哪些管道是需要加強的。客戶開發也整合了 Search Console 與 Google Ads，自然搜尋及廣告投放的成效能直接在此查看。

重點維度報表

所有流量

1. 「管道」：可以查看網站流量來自於哪些管道。常見的7大管道有Organic Search、Direct、Social、Referral、Paid Search、Display及Email。
2. 「樹狀圖」：顯示各流量管道的指標樹狀圖，點擊後可以初步查看每個管道中，指標的頁面分佈情形。
3. 「來源/媒介」：將每個管道的流量做了更仔細的分類。來源（Sources）表示流量來自的網域；媒介（Medium）表示進入網站的方式。
4. 「參照連結網址報表」：詳細說明由Referral管道進入的流量確切是由哪些網站點擊而來。

Google Ads

需事先連結Google Ads帳戶才可查看此維度報表。Google Ads報表整合了正在投放中的Google廣告數據，和Google Ads後台報表不同之處在於：GA中的Google Ads報表較著重在廣告流量進入網站後的事件發生與行為表現，Google Ads後台報表則較強調檢視廣告優劣的成效指標。

Search Console

需事先連結Google Search Console帳戶才可查看此維度報表。與Google Search Console的「成效」報表功能相同，收錄著網站流量的到達頁面、國家地區、裝置，以及流量來自於哪些關鍵字。但數據收錄時間較慢，較即時的數據還是建議到Google Search Console中查看。

社交

可在此報表查看社群流量來自哪些社群軟體，以及到達頁面與使用流程。除此之外電商型網站還可以參考「轉換」報表來評估每個社群平台的社交價值，用以規劃社群行銷預算。

廣告活動

此報表為所有自訂廣告活動的數據彙整，只要有依照規則設置UTM參數，廣吿所帶入的流量數據就會顯示於此，可藉此比較不同管道、不同受眾或廣告素材之間的成效差異。

 

GA四大報表三：行為(Behavior) – 訪客在網站上做了什麼？

GA 能追蹤訪客在網站中的行為，包括訪客從哪些頁面開始瀏覽、在每個頁面停留了多久、瀏覽了哪些頁面，以及每個頁面的瀏覽狀況等指標。

GA 行為流程報表能幫你找出網站上表現最好的頁面，也能知道哪些頁面成效、使用者體驗不佳，需要進行優化。

重點維度報表

行為流程

此報表功能與目標對象中的「使用者流程報表」相似，但以顯示「到達網頁」為預設維度。

網站內容

可在此查看網站內所有頁面的表現，報表會以URL的方式呈現各頁數據，其中「/」代表首頁的意思。

「內容深入分析」則會呈現網站上每個子資料夾的表現。若有為網站經營內容行銷的網站，通常可在「/blog/」、「/post/」或「/文章分類/」等資料夾下查看文章頁面表現；電商網站則可查看「/products/」底下的商品頁面表現。

「離開頁面」則特別針對使用者最後瀏覽的頁面進行離開率計算。初次造訪網站的使用者若是經由搜尋關鍵字進入網站觀看文章，通常有很高機率會從該文章頁面離開。不妨可以試試置入適當的CTA（Call To Action）讓使用者查看更多站內資訊，或是運用再行銷廣告投放曾經造訪過網站的受眾。

網站速度

隨著Google宣布對網站核心體驗的日趨重視，「網站速度」報表所詳列的網頁載入時間、伺服器回應時間及重新導向時間…等指標，將更有助於改善整體網站速度及各頁面的核心體驗分數。

站內搜尋

品牌商可藉由此報表了解站內搜尋的使用狀況、使用者搜尋哪些關鍵字，藉此了解使用者偏好，依此制定相關的行銷計畫。

事件

根據預先設定的事件類別、事件動作及活動標籤顯示事件發生的次數。也可以在「事件流程」中查看每個頁面中的事件發生次序。

發布商

此報表用於了解品牌商在應用程式發布的廣告成效，包含使用者互動情形、看了多久時間等。

 

GA四大報表四：轉換(Conversion) – 訪客的轉換情形？

多少人在網站上報名活動？商品被多少人購買？我們稱這些網站中的重要指標為「轉換」。使用者能透過 GA 定義網站中會有哪些轉換，並透過報表檢視成效。我們除了能透過多管道程序功知道哪個管道造成最多的轉換，電商網站綁定了電子商務功能後，也能直接透過 GA 分析報表觀察商品銷售狀況。

※要在報表上顯示轉換，必須先於 管理 > 資料檢視 > 目標 中設定網站的重要轉換指標，才能在轉換中查看資料。目標的設定方法可參考官方的目標設定。

重點維度報表

目標

「目標網址」顯示訪客完成轉換的位置。

「反轉目標路徑」可以看出訪客完成轉換前所瀏覽過的頁面。

「目標流程」有助於檢視訪客在購買過程中的各項指標，例如：流失率在哪些頁面最高？哪些商品的結帳率較高？或是訪客在結帳流程中遇到問題？

「漏斗視覺化」需先設立目標才可使用此報表，與目標流程大致相同，用以檢視訪客的行為模式，但顯示方式不同，相對於目標流程可看出完整訪客流程，「漏斗視覺化」不能看出步驟實際的顯示順序。

 

電子商務

針對具備購物車功能的網站，在「購物行為」及「結帳行為」中可以查看訪客從點擊進站、瀏覽商品到加入購物車與完成結帳的達成率，以及其中新舊客的比例。「產品業績」分別顯示每項商品的收益、銷售數量、客單價及購買轉換率等關鍵指標，藉此調整各項商品的售價或銷售策略。「銷售業績」包含訂單id、訂單收入及運費，與產品業績不同的是，銷售業績為最後成交的金額，加入優惠、折扣等計算。「購買前天數」顯示使用者與網頁第一次互動到轉換之間的天數。

多管道程序

訪客在完成轉換事件（如下單購買）之前，往往都會先經過查詢資訊、比較價格及考慮預算…等等行為，因此訪客並不會都在第一次造訪網站時就直接下訂單。多管道程序報表會根據訪客每次造訪的來源觀察轉換，將成功轉換的功勞歸屬到正確的來源。

「輔助轉換」報表顯示輔助最終轉換的數值，其中最右欄的輔助/最終點擊或直接轉換值越接近0，表示該管道越接近最終的轉換互動；數值等於1時，表示與最終轉換功勞均分；數值越大則代表此管道扮演輔助的角色越重，與最終轉換互動差異較大。

「最佳轉換路徑」顯示轉換率最高及轉換價值最大的瀏覽管道路徑，可用以檢視消費者通常需要接觸網站幾次後才會完成轉換？最初接觸網站的管道通常是哪些？以及哪些管道最常有完成轉換的互動，藉此優化行銷漏斗建立的策略。

「轉換時間差」詳列使用者從初次互動到完成轉換的時間間隔內所帶來的轉換數據，以天數來表示。（舉例來說，第「0」天表示訪客接觸網站後的一天之內便完成轉換）。可藉此得出消費者購買的思考週期及回購天數。

「路徑長度」則依據使用者與網站的互動次數詳列出轉換數據，可藉此得知使用者通常需要經過幾次互動後才會完成轉換。

「模式比較工具」可看出各個歸因模式，例如「最終互動」、「最初互動」對於行銷管道產生的價值有哪些不同，藉以制定最合適的歸因模式。

 

GA基本名詞解釋

在使用Google Analytics分析網站流量之前，首先要了解幾個在常出現的專有名詞，才不會在實戰中對這些名詞有所困擾。

一、流量管道

流量是從哪裡來的呢？流量 (Traffic) 為使用者在網站造訪的痕跡，一個網站的流量通常會來自於很多的管道 (Channel)，像是從搜尋引擎、社群或是其他網站，接下來會針對幾個主要的流量管道組別做基礎的介紹：

1.推薦(Referral)：

若訪客從其他的網站（如媒體、部落格）進入你的網站，這些從外部網站進入的管道會被 GA分類為推薦流量，又稱參照連結。推薦流量代表網站在網路上其他地方的曝光程度，定期檢查推薦流量的來源，便能知道哪些網站分享了導流到自己網站的連結。

2.直接(Direct)：

訪客沒有透過網域中的連結，而是直接進入你的網站時，造成的流量稱為直接流量，例如直接在瀏覽器上輸入網址、從書籤列進入網站、或是透過 App 上的連結等情形。基本上只要入站的地點不具網址、無法搜尋到來源網址，都會被 GA 視為是直接流量。

※在 LINE 上點擊連結進入網站，由於連結位置在 App 或電腦上，會被視為直接流量。

3.隨機搜尋(Organic)：

當訪客透過搜尋引擎輸入了與某某關鍵字，並根據搜尋結果進入你的網站，這類流量來源被稱為隨機流量，也被稱為自然搜尋流量。隨機流量關係著 SEO操作（搜尋引擎優化）的成效，網站能在許多關鍵字中有好的排名，便有機會帶來更多隨機流量。

在GA上最常分析的數據就是各個頁面的流量、點擊率等等，而良好的 SEO（Search Engine Optimization, 搜尋引擎優化）可以幫助企業的網站在網路上，能夠被有了解意願的消費者更快找到自家公司的品牌，對於 GA 的數據成效可說是百利而無一害。如果想知道如何運用低預算簡易操作 SEO，可以參考這篇文章：【中小企業專欄】5分鐘看懂如何用低預算做SEO優化！

4.付費搜尋(Paid Search)：

付費搜尋流量僅發生在網站投放關鍵字廣告的情況，當訪客在搜尋結果中點擊關鍵字廣告進入網站，管道就會被分類為付費搜尋。因此能透過此管道得知購買關鍵字廣告的成效。

如果想知道如何操作 Google 的關鍵字廣告，以最少的預算獲得最高的點擊率。

5.社群(Social)：

從社群（社交）進站的流量，例如 Facebook、Instagram、Twitter等社群網站。

6.電子郵件(Email)：

訪客透過點擊Email中的連結後進站，造成的流量來源。

7.多媒體(Display)：

有購買Google Ads的多媒體聯播網廣告(GDN)，透過GDN進站的訪客會被記錄為Display。

Google Analytics流量管道類型

以上為網站中幾個常見的流量來源管道，雖然GA明確定義了每個管道的名稱與範圍，但仍會碰上判斷錯誤的情形，在觀察時務必多加留意，特別是 Direct 或 Other 中顯示的數據。

 

二、指標與維度

GA 呈現的報表都是由「維度」和「指標」，以及兩者比對後的視覺化資料所構成，要看懂 GA的表格就要先理解每個維度與指標代表的意義。

如上圖，縱軸各項目稱作維度、橫軸各數值稱作指標，右上方顯示對應的日期範圍。

維度(Dimension)：

包含國家、管道、每個頁面等等，GA報表中所有的可觀察項目都稱為維度。

指標(Metric)：

觀察項目量化後的數據被稱為指標，包含停留的造成的工作階段、瀏覽時間、轉換次數等表現。GA用了許多指標判斷維度的瀏覽狀況與成效，這裡也介紹了幾個常見的指標：

• 工作階段(Session)：工作階段代表30分鐘內，在網站上發生的使用者互動，工作階段的長度可自行定義，系統預設為30分鐘，詳細的工作階段解釋可參考 Analytics (分析) 定義網頁工作階段的方式。
• 平均瀏覽時間(Avg. Time on Page)：訪客在頁面上的停留時間。若某頁面的平均瀏覽時間過低，可能有資訊太少、內容不吸引人等等跡象。
• 跳出率(Bounce Rate)：工作階段中（通常為進站後）訪客僅瀏覽單個頁面便離開網站的比例。
• 離開率(% Exit)：訪客瀏覽完該頁面便離開網站（最後瀏覽頁面）的比例。

透過觀察 GA 的指標與維度，我們能夠猜測出訪客在網站中的瀏覽情形。像是觀察到頁面有高跳出率，原因可能為內容不夠吸引人，或是資訊量已足夠完整，只須看一頁就夠；觀察到頁面瀏覽時間過短，也許是頁面資訊量太少，或是其他因素造成沒有閱讀完文章……這些指標與網站的使用者體驗 (UX) 息息相關，可以透過觀察數據找出問題並調整。

※若對 GA 中的各種名詞還不夠了解，可以參考官方的  GA詞彙解釋。